この記事では、BtoB商材の営業活動をマネジメントする立場で大幅にリードを増やさなければいけない状況に直面した筆者が、ウェブサイトからの問い合わせを増やすために学んで、実行してきたことを記載しています。
コンサルタントや専門の業者に頼めばいろいろと高度なことができるのでしょうが、限られた予算と人員のなかで自分たちでできることを中心に実施しています。
この記事の内容が、少しでもあなたのビジネスを良くすることに役に立てれば幸いです。

ウェブサイトからのリードを出すしかない状況に追い込まれ

筆者がBtoB商材の営業をマネジメントしていて、どう営業活動全体を設計したかについては下記の記事をご覧ください。
>>トップセールスに頼らない！ BtoB営業の体制構築（KPIにもとづく営業プロセス設計）

以前の記事でも記載しましたが、筆者の組織では営業活動の再設計を行いました。
計画した成約件数を出すために必要な案件の件数、そのために必要な商談の件数、そのために必要なリード件数を算出したところ、リード件数が圧倒的に足りません。

リードをたくさんを出すためには、まずは展示会の頻度を増やすことか。
しかし、展示会出展は結構な費用がかかるもの。オンライン展示会なども試してみましたが、正直いってほとんどまともなリードが集まらない。おまけにオリンピックでリアル展示会も機会が限られている状況。
そのため、ほかの方法を考えることにしました。

ならば、ウェビナーの頻度を増やすことを考えよう。
これならば低予算で何度も開催できるはず。
そう思って、実際、筆者の組織でも15回のウェビナーを実施しました。しかし、毎回集まるのは決まった参加者ばかり。新しいリードを獲得することが次第に難しくなるのです。
このことから学んだのは、ウェビナーにウェビナーは基本的には過去に獲得したリードを育てること（ナーチャリング）が主要な効果であるということ。ウェビナーで新規リード獲得するには、やはり告知活動に予算と労力を使うことが必要になってくるのです。
これを回避しようと、他社との共催ウェビナーを何度か実施しました。「これは良い！」　自社の商品・サービスと関連性が高い企業と共催すれば、獲得したリードを相互に交換しあうことができて非常に効率的です。今後も、互いに展示会に出展した後に共催ウェビナーを実施することを決意しました。

しかし、そうやって集めた展示会・ウェビナーのリードもすぐには案件化しません。
社内では「フォローの仕方が悪いのでは？」などの声もありましたが、どうやらそういうものではなさそう。とくにウェビナーは知識を得ることが目的で参加する方が圧倒的に多いのです。そんな知識を教えてくれる存在の「先生」が急にセールスマンになってフォローをしてくると、サーっと波が引くように音信不通になるのです。

そのため筆者の組織では、ウェブサイトからの問い合わせを増やさないといけない状況に追い込まれてしまいました。
そんな消去法的な状況のなかで、神頼み的にウェブサイトからの問い合わせを増やす取り組みを開始しました。

問題は圧倒的にアクセス数が少ないこと

そこで、神にすがる思いで「Google Analyticsのデータを分析するしかない」と考えました。
いままでこのデータがあることは知っていたものの「増えた」「減った」という一喜一憂のみで、分析までは手が回っていませんでした。そこで、改めて数値の分析をしてみました。

コンバージョン件数 ＝ セッション数 × コンバージョン率

問い合わせ完了画面をコンバージョンに設定していたので直近におけるコンバージョン率（コンバージョン件数÷セッション数）を調べてみると、3.6%という数字でした。
「これって良いの？悪いの？」ということで知り合いに問い合わせてみると、「ECサイトの平均コンバージョン率は3.0%くらいだよ」とのこと。BtoB商材の問い合わせ発生と同視してよいのかは分かりませんでしたが、いったんはコンバージョン率には問題がない、と判断をしました。

そうなると問題は、セッション数、つまりウェブサイトにアクセスしてくれている人の数が圧倒的に少ないことだということになります。

流入経路ごとに考えてみる

ウェブサイトへの流入の経路は、大きく分けて以下の３つです。

自然検索からの流入はどうか？

まず①自然検索からの流入について調べてみました。

すると、面白いことがわかりました。
それはウチの会社の名前を入れて検索してくる場合（指名ワード検索）の方が多く、逆にそうで場合（一般ワード検索：例えば「接待で使える店　東京」）が少ないのです。
ここから推測できたのは、一般ワードで検索したときに検索順位が低くなっていることです。

そこで検索順位チェッカーで調べてみたところ、一部のワードがyahooでかろうじて16位になっていたものの、それ以外は圏外となっている有り様でした。
そこで、どう手を打てばよいかは分からないものの、取り敢えずSEO対策が課題だと認識をしました。

広告からの流入はどうか？

次に、②広告からの流入について調べてみました。

ここでも、興味深い発見がありました。
従来、毎月一定額をリスティング広告に投入してきたのですが、直近で単価が上昇していて同じ金額で得られるアクセス数が3割以上も下がってきているのです。この原因は、筆者の組織が扱っている商材について競争が激しくなってきているためと推測されます。
予算は限られているため、より競争の少ないキーワードの開拓が課題であると認識をしました。

そして、さらに気づいた深刻な問題がありました。
それは、リスティング広告によって得られたアクセスがほとんどコンバージョンに結び付いていないのです。これは言葉を換えると、毎月無駄な広告費を使って無意味なアクセスを買っていたということです。正直、これを知った時には背筋が寒くなりました。
そんなことで、ここでもより自社がターゲットとする人に直結するキーワードの開拓が課題であると認識をしました。

リンク先からの流入はどうか？

筆者の組織では、外部のサービスまとめサイトにサービスを掲載して、そこから問い合わせがあった場合に費用を払うサービスを複数契約しています。
そのリンク先からの流入については、件数は多くはないものの案件化にも結び付いていて大きな問題がありませんでした。

SEO対策？徹底してカネをかけない対策を考える

色々な検討を踏まえて、一番大きな課題はSEO対策にあることがわかりました。

「では、どうやってSEO対策をすればいいの？」
ということになったのですが、ここで少し冷静に考えてみました。「SEO対策」というと「検索順位をあげること」だと思っていたのですが、本当にそうでしょうか？

モノの本を読むと、SEO対策のためにはページのワイヤーフレームを整えることだとか、タグを充実させることだとか、ページの読み込み速度を上げることだとかが記載されています。
たしかに、色々な対策を尽くした企業どうしの争いは、そういったところで決着してくるのでしょう。

しかし、自分たちがやりたいことは「検索順位をあげること」ではなく、「自分たちのサービスを魅力に感じてくれる人たちがウェブサイトを探し当てられるようにして、しかもそこに掲載されている情報に満足して問い合わせというアクションを起こしてくれるようにすること」だと思うのです。

つまり、次の2点こそが本当の課題だと理解するに至ったのです。
a) 自社のウェブサイトが、伝えたい相手に向けて伝えたい情報を発信しているのか。
b) 情報を伝えたい相手が発見しやすいようにしてあげているのか。

伝えたい相手に伝えたい情報を発信する

そこで私たちは、自社のウェブサイトに掲載されている内容を再点検しました。

サービスの説明は一通りできています。
しかし、少し違う視点を入れてみたとき、様々なことに気が付くことができました。
それは「営業マンが商談相手に伝えていることが、ウェブサイト上で表現されているか」ということです。

「最近、業務処理がデジタル化されてきているのに、一部でアナログ処理が残ってしまっている。だからこそ、それを統合するような仕組みが必要になってくる。」
「業務のデジタル化ができても人間が判断する工程が残ってしまう。それが業務の自動化の妨げになってしまっている。」
「このサービスはすべての会社にとって満足するものではなく、〇〇という条件がある会社にとくに喜ばれるものである。」

こんなセールストークを営業マンが日々実施しているにもかかわらず、ウェブサイトにはそういうことが書かれていないのです。

とにかくこれを徹底して入れ込むようにしました。

伝えたい相手が発見しやすいようにしてあげる

たしかに検索順位があがれば、発見してもらいやすくなるでしょう。
しかし、リスティング広告がコンバージョンを生んでいなかったことからも分かるように、その先に繋がらない形で検索順位だけが形式的にあがっても意味がありません。

そこで、「伝えたい相手はどこの誰でどういうポジションにいる人か？」「どんな状況の人に伝えたいのか？」「WEB上でどういう出会い方をしたいのか」を考えてみました。

そして得られた結論は、以下のようなものです。
「伝えたい相手は、〇〇を導入しようとしている会社のマネージャー」
「そのマネージャーは、〇〇の導入によって△△という不都合が出ることに気づいていない」
「そのマネージャーに、そういう不都合が生じることを教えてあげたい」

そうすると、そのためには単純にサービスの紹介をするのではなく、事例やストーリーの形式で伝えることだと考えました。
そして、そのための方法はウェブサイト内でブログ記事を充実させることだという結論に至りました。

営業マンが伝えていることをブログの形式でウェブサイト上で伝えていくことであれば、必ずしも外部に委託しなくとも自分たちで何とか対応していけそうです。

対策を実施した効果

上記の対策を実施した結果、どうなったかというと・・。
実は、しばらくの間は大きな変化がありませんでした。
しかし、その後、徐々に問い合わせが増え始めて現在に至っています。
効果状況については、改めて情報をアップしていくようにします。しばらくお待ちください。

まとめ

ここまで記載してきたことは、筆者の組織が以下のような状態にあったことが前提です。
・BtoB商材（サービス）を扱っている。
・営業プロセスとしては、ウェブサイトで販売完結することが難しい。
・自社のウェブサイトを保有している。（Google Analytics によるデータ取得を実施していた）
・十分な予算がなく、カネをかけずにウェブサイトからの問い合わせを増やさなければならなかった。

条件が異なってくれば、もちろん判断も異なってくると思います。
しかし、みなさんに伝えたかったのは「WEBマーケティングをやりましょう」「SEO対策に予算を」「広告出稿を増やせばアクセスは伸びます」といった短絡的な声にすぐに反応せずに、落ち着いて冷静に状況を分析して必要な手を打つべきだということです。
このことは、組織の条件が異なっていても共通して流用できる知恵だと思っています。

「BtoB営業の体制を再構築しなければいけないが、何から手をつけてよいか分からない」
「昔ながらの営業経験が豊富な経営層に、現在の営業の実態を理解してもらえない」
そんな悩みはありませんか？

この記事は、これからBtoB商材の営業活動を構築していこうとするマネージャーの方に向けて書いています。
この記事では、従来的な人的営業だけに光が当たりがちなBtoB商材の営業活動について、それをどうやって組織的な仕組みとして構築をしていけばよいか、実際に現在進行形で構築に取り組んでいる筆者の立場から、その具体的な手法、実態や悩みを記載しています。最終的にはインサイドセールスの構築・運用後の成果なども記載していく予定ですが、本記事ではその準備段階の分析を中心に記載をしています。

最初にすべきは、自身のビジネスのボトルネック分析

最近、「The Model」のような営業体制を構築することが、一つの流行りになっています。
※「The Model」の詳しい内容については、こちらをご参照ください。
「では当社でもTheModel体制に取り組もう」とか、「早速インサイドセールスを構築しよう」と考える方も多いと思いますが、少し冷静に立ち止まってみましょう。

その前に、まず考えるべきことがあります。何だと思いますか？
それは、「あなたのビジネスにおけるボトルネックは何ですか？」という問いに答えることです。

これを分析せずに新しいことに取り組むことは、例えていえば医者が診察をせずに薬を出すようなもので、非常に危険なことだと思います。
「The Model」もインサイドセールスも目的ではなくて手段です。問題のあるところを解消するために何が必要なのか、という発想でアプローチすることを強くお薦めします。

では、自身のビジネスのボトルネックをどうやって把握するか。
そのためには、ゴールとなるサービスの導入・商品の納品から逆算して、以下の数値を把握する必要があります。

これらの数値を把握できないようであれば、色々と取り組む前にまずはこの数値を把握できる状態を作ることが先決問題でしょう。

この数値が把握できたら、そのどこに問題があるのかを分析します。
商材や会社のポジションによって状況が異なるので、一概に「何パーセント以上であればOK」という基準はありません。②や③であれば個別にヒアリングした情報を残しておくか、営業マンにヒアリングをすれば、ある程度どこに課題があるのかが把握できるでしょう。この判断をするにあたっては、現状どういう策を打っているのかという事実も大事です。数値が悪いけれども施策を打ち尽くしていることもあれば、数値は良いけれども施策をさらに打つ予知があることもあります。それらも含めて考慮して、ボトルネックにあたるかどうかを判断すべきです。
要するに「ここの数字はもっと良くすることができるのではないか」ということが大事で、そう思える部分こそがボトルネックにあたると考えて良いでしょう。

そのボトルネックはなぜ生じているのか？

次に考えるべきことは、把握したボトルネックがなぜ生じているのかという点です。
ボトルネックが生じる原因は、概ね以下に大別されるのではないでしょうか。

○商品・サービスの魅力を伝えられていない、または、魅力に感じてくれる人に向けて発信されていない
どんな商品・サービスにも「強み」「セールスポイント」「強調したい点」があるでしょう。それをしっかりと伝えられていますか？　ウェブサイト、ちらし、提案資料などに記載されていますか？　営業マンがコンタクトの際に説明する内容はウェブサイトにも記載されていますか？
また、そういった強みは必ずしも万人が必要とするものではないはずです。例えばオムツをセールスしようと思えば、赤ちゃんのためにオムツを選ぶご両親に向けて発信しないといけません。その情報を伝えたい人に向けて発信し、その人が見たら魅力に感じてくれるような内容にしていますか？
ここは非常に基本的なことですが、できていないことが多いのではないかと思います。

○個人任せになっていて手法の標準化・スキルの水平化がなされていない
営業組織の究極は、誰がやっても同じ結果がでるような状態です。完璧にその状態にすることは不可能ですが、そこに近づける努力をしていますか？　トップセールスがなぜ良い結果を出せているのかを把握しましょう。そして、「これだ」と思うことを見つけたら、それをみんなでやってみましょう。

○次のステップが明確になっていない、または、次のステップとの間のギャップが大きすぎる
営業活動は、成約というゴールに向けて一つずつ駒を進めていくゲームです。駒の進め先が明確になっていますか？　実はメンバーによってその認識が違っていたりしませんか？　また、リード獲得後の次のステップがいきなりトライアル利用だったり、ギャップが大きすぎる状態になっていませんか？　営業プロセスを少し細かく設計して次の目標を明確にしておけば、営業マンもやりやすいし管理もしやすくなります。

○プロセス途中の必要な活動量・成果量が明確になっていない
最終的な売上・利益の管理はどこの組織でも必ず実施しているでしょう。しかし、その途中のプロセスの活動量・成果量としてどれくらいが必要ななのか明確になっていますか？　計画した売上・利益をあげるためには今期何件の案件を出し、何件のリードを獲得すればよいか明確になっていますか？　ウェブサイトからの問い合わせが増えたと一喜一憂しても、それが何件になれば計画達成できるのかが理解できていないと成功なのか失敗なのかが分かりません。プロセスをしっかり設計することはもの凄く大事なことです。

○そもそも活動量が足りていない、またその背景としてリソースが足りていない
必要な成果を出すために必要な活動がなされていますか？　活動はしているが成果が出ていないのであれば、それがなぜなのか分析・トライして試行錯誤を繰り返すことになりますが、そもそも必要な活動を行っていないケースもあります。こういった現象は多くの場合、プロセスの最初の部分、リードを出す活動やリードを商談化させる活動において発生します。すぐに炎上しないからです。あなたの組織では、これらの活動が放置されていませんか？
もしそうだとしてら、もう一歩踏み込んでなぜ放置されているのでしょうか。理由は2つでしょう。一つは、リード獲得や商談化させる活動が組織内で評価されないこと。もう一つは、人数が限られていて対応リソースを割けないこと。ここはマネジメントが手を打つべき点です。

営業プロセスごとの目標数値を設計する（KPIの設計）

ここまで来れば、営業体制の構築準備はあと少しです。

やるべきことは、目標としている新規獲得売上・利益を実現するための営業プロセスを設計することです。
具体的に何をやるべきかというと、ここまでに準備ができていれば難しいことはありません。
必要な成約件数から逆算して、そのために必要な中間プロセスの件数・率を設定するだけです。

ここまでの準備で、どこの数値に問題があって改善予知があるのかを分析してきました。
それが分かっていれば、あとは数値を埋めていくだけです。
もし、扱っている商材ごとに特性の違いがあれば、ここは商材別に設定することをお薦めします。商材が違えば成約率も違うかもしれませんし、商材ごとにリードを獲得する活動も違うことが想定されるからです。

営業プロセス設計を実現するために

そして、ようやくここからどうやってこの数字を達成するかを考える必要があります。

その多くの組織において直面することは、「必要なリード件数がすごく多くなってしまった」という状態ではないでしょうか。途中プロセスの歩留率は実績をベースとして設計することが多いでしょうから、そこまで非現実的な数値にはなっていないでしょう。しかし、それを前提とすると商談の数、リードの数が圧倒的に足りない状態に気づくのではないかと思います。

そこで、考えるべきはリードを出すための活動。つまり、WEBマーケの実施による自社ウェブサイトからの問い合わせ促進、展示会への複数回出展、ウェビナーの高頻度実施が必要になるでしょう。
また、商談を出すためには、既存リードを含めて獲得したリードへの確実なコンタクトが必要になるでしょう。ここに割くべきリソースが不足するようであれば、外部組織にアウトソーシングすることが必要となります。

また、実際の管理上のことをいうと、営業マンがそれぞれ最初から最後まで担当する役割分担にすると、最初の方のリードを出す活動や商談化する活動が疎かになりがちです。だからこそ、その役割を明確にして組織に織り込んでおく必要が生じます。それがインサイドセールス部隊の構築です。

・・とここから先は次回以降にしていきますが、今回一番伝えたかったことは、こういった分析によって自組織に必要な施策を打つべきだということです。WEBマーケの強化、インサイドセールスの構築などは手段であって目的ではありません。
こういった順を追った活動設計こそが大事なのだと思っています。