この記事では、BtoB商材の営業活動をマネジメントする立場で大幅にリードを増やさなければいけない状況に直面した筆者が、ウェブサイトからの問い合わせを増やすために学んで、実行してきたことを記載しています。
コンサルタントや専門の業者に頼めばいろいろと高度なことができるのでしょうが、限られた予算と人員のなかで自分たちでできることを中心に実施しています。
この記事の内容が、少しでもあなたのビジネスを良くすることに役に立てれば幸いです。

ウェブサイトからのリードを出すしかない状況に追い込まれ

筆者がBtoB商材の営業をマネジメントしていて、どう営業活動全体を設計したかについては下記の記事をご覧ください。
>>トップセールスに頼らない！ BtoB営業の体制構築（KPIにもとづく営業プロセス設計）

以前の記事でも記載しましたが、筆者の組織では営業活動の再設計を行いました。
計画した成約件数を出すために必要な案件の件数、そのために必要な商談の件数、そのために必要なリード件数を算出したところ、リード件数が圧倒的に足りません。

リードをたくさんを出すためには、まずは展示会の頻度を増やすことか。
しかし、展示会出展は結構な費用がかかるもの。オンライン展示会なども試してみましたが、正直いってほとんどまともなリードが集まらない。おまけにオリンピックでリアル展示会も機会が限られている状況。
そのため、ほかの方法を考えることにしました。

ならば、ウェビナーの頻度を増やすことを考えよう。
これならば低予算で何度も開催できるはず。
そう思って、実際、筆者の組織でも15回のウェビナーを実施しました。しかし、毎回集まるのは決まった参加者ばかり。新しいリードを獲得することが次第に難しくなるのです。
このことから学んだのは、ウェビナーにウェビナーは基本的には過去に獲得したリードを育てること（ナーチャリング）が主要な効果であるということ。ウェビナーで新規リード獲得するには、やはり告知活動に予算と労力を使うことが必要になってくるのです。
これを回避しようと、他社との共催ウェビナーを何度か実施しました。「これは良い！」　自社の商品・サービスと関連性が高い企業と共催すれば、獲得したリードを相互に交換しあうことができて非常に効率的です。今後も、互いに展示会に出展した後に共催ウェビナーを実施することを決意しました。

しかし、そうやって集めた展示会・ウェビナーのリードもすぐには案件化しません。
社内では「フォローの仕方が悪いのでは？」などの声もありましたが、どうやらそういうものではなさそう。とくにウェビナーは知識を得ることが目的で参加する方が圧倒的に多いのです。そんな知識を教えてくれる存在の「先生」が急にセールスマンになってフォローをしてくると、サーっと波が引くように音信不通になるのです。

そのため筆者の組織では、ウェブサイトからの問い合わせを増やさないといけない状況に追い込まれてしまいました。
そんな消去法的な状況のなかで、神頼み的にウェブサイトからの問い合わせを増やす取り組みを開始しました。

問題は圧倒的にアクセス数が少ないこと

そこで、神にすがる思いで「Google Analyticsのデータを分析するしかない」と考えました。
いままでこのデータがあることは知っていたものの「増えた」「減った」という一喜一憂のみで、分析までは手が回っていませんでした。そこで、改めて数値の分析をしてみました。

コンバージョン件数 ＝ セッション数 × コンバージョン率

問い合わせ完了画面をコンバージョンに設定していたので直近におけるコンバージョン率（コンバージョン件数÷セッション数）を調べてみると、3.6%という数字でした。
「これって良いの？悪いの？」ということで知り合いに問い合わせてみると、「ECサイトの平均コンバージョン率は3.0%くらいだよ」とのこと。BtoB商材の問い合わせ発生と同視してよいのかは分かりませんでしたが、いったんはコンバージョン率には問題がない、と判断をしました。

そうなると問題は、セッション数、つまりウェブサイトにアクセスしてくれている人の数が圧倒的に少ないことだということになります。

流入経路ごとに考えてみる

ウェブサイトへの流入の経路は、大きく分けて以下の３つです。

自然検索からの流入はどうか？

まず①自然検索からの流入について調べてみました。

すると、面白いことがわかりました。
それはウチの会社の名前を入れて検索してくる場合（指名ワード検索）の方が多く、逆にそうで場合（一般ワード検索：例えば「接待で使える店　東京」）が少ないのです。
ここから推測できたのは、一般ワードで検索したときに検索順位が低くなっていることです。

そこで検索順位チェッカーで調べてみたところ、一部のワードがyahooでかろうじて16位になっていたものの、それ以外は圏外となっている有り様でした。
そこで、どう手を打てばよいかは分からないものの、取り敢えずSEO対策が課題だと認識をしました。

広告からの流入はどうか？

次に、②広告からの流入について調べてみました。

ここでも、興味深い発見がありました。
従来、毎月一定額をリスティング広告に投入してきたのですが、直近で単価が上昇していて同じ金額で得られるアクセス数が3割以上も下がってきているのです。この原因は、筆者の組織が扱っている商材について競争が激しくなってきているためと推測されます。
予算は限られているため、より競争の少ないキーワードの開拓が課題であると認識をしました。

そして、さらに気づいた深刻な問題がありました。
それは、リスティング広告によって得られたアクセスがほとんどコンバージョンに結び付いていないのです。これは言葉を換えると、毎月無駄な広告費を使って無意味なアクセスを買っていたということです。正直、これを知った時には背筋が寒くなりました。
そんなことで、ここでもより自社がターゲットとする人に直結するキーワードの開拓が課題であると認識をしました。

リンク先からの流入はどうか？

筆者の組織では、外部のサービスまとめサイトにサービスを掲載して、そこから問い合わせがあった場合に費用を払うサービスを複数契約しています。
そのリンク先からの流入については、件数は多くはないものの案件化にも結び付いていて大きな問題がありませんでした。

SEO対策？徹底してカネをかけない対策を考える

色々な検討を踏まえて、一番大きな課題はSEO対策にあることがわかりました。

「では、どうやってSEO対策をすればいいの？」
ということになったのですが、ここで少し冷静に考えてみました。「SEO対策」というと「検索順位をあげること」だと思っていたのですが、本当にそうでしょうか？

モノの本を読むと、SEO対策のためにはページのワイヤーフレームを整えることだとか、タグを充実させることだとか、ページの読み込み速度を上げることだとかが記載されています。
たしかに、色々な対策を尽くした企業どうしの争いは、そういったところで決着してくるのでしょう。

しかし、自分たちがやりたいことは「検索順位をあげること」ではなく、「自分たちのサービスを魅力に感じてくれる人たちがウェブサイトを探し当てられるようにして、しかもそこに掲載されている情報に満足して問い合わせというアクションを起こしてくれるようにすること」だと思うのです。

つまり、次の2点こそが本当の課題だと理解するに至ったのです。
a) 自社のウェブサイトが、伝えたい相手に向けて伝えたい情報を発信しているのか。
b) 情報を伝えたい相手が発見しやすいようにしてあげているのか。

伝えたい相手に伝えたい情報を発信する

そこで私たちは、自社のウェブサイトに掲載されている内容を再点検しました。

サービスの説明は一通りできています。
しかし、少し違う視点を入れてみたとき、様々なことに気が付くことができました。
それは「営業マンが商談相手に伝えていることが、ウェブサイト上で表現されているか」ということです。

「最近、業務処理がデジタル化されてきているのに、一部でアナログ処理が残ってしまっている。だからこそ、それを統合するような仕組みが必要になってくる。」
「業務のデジタル化ができても人間が判断する工程が残ってしまう。それが業務の自動化の妨げになってしまっている。」
「このサービスはすべての会社にとって満足するものではなく、〇〇という条件がある会社にとくに喜ばれるものである。」

こんなセールストークを営業マンが日々実施しているにもかかわらず、ウェブサイトにはそういうことが書かれていないのです。

とにかくこれを徹底して入れ込むようにしました。

伝えたい相手が発見しやすいようにしてあげる

たしかに検索順位があがれば、発見してもらいやすくなるでしょう。
しかし、リスティング広告がコンバージョンを生んでいなかったことからも分かるように、その先に繋がらない形で検索順位だけが形式的にあがっても意味がありません。

そこで、「伝えたい相手はどこの誰でどういうポジションにいる人か？」「どんな状況の人に伝えたいのか？」「WEB上でどういう出会い方をしたいのか」を考えてみました。

そして得られた結論は、以下のようなものです。
「伝えたい相手は、〇〇を導入しようとしている会社のマネージャー」
「そのマネージャーは、〇〇の導入によって△△という不都合が出ることに気づいていない」
「そのマネージャーに、そういう不都合が生じることを教えてあげたい」

そうすると、そのためには単純にサービスの紹介をするのではなく、事例やストーリーの形式で伝えることだと考えました。
そして、そのための方法はウェブサイト内でブログ記事を充実させることだという結論に至りました。

営業マンが伝えていることをブログの形式でウェブサイト上で伝えていくことであれば、必ずしも外部に委託しなくとも自分たちで何とか対応していけそうです。

対策を実施した効果

上記の対策を実施した結果、どうなったかというと・・。
実は、しばらくの間は大きな変化がありませんでした。
しかし、その後、徐々に問い合わせが増え始めて現在に至っています。
効果状況については、改めて情報をアップしていくようにします。しばらくお待ちください。

まとめ

ここまで記載してきたことは、筆者の組織が以下のような状態にあったことが前提です。
・BtoB商材（サービス）を扱っている。
・営業プロセスとしては、ウェブサイトで販売完結することが難しい。
・自社のウェブサイトを保有している。（Google Analytics によるデータ取得を実施していた）
・十分な予算がなく、カネをかけずにウェブサイトからの問い合わせを増やさなければならなかった。

条件が異なってくれば、もちろん判断も異なってくると思います。
しかし、みなさんに伝えたかったのは「WEBマーケティングをやりましょう」「SEO対策に予算を」「広告出稿を増やせばアクセスは伸びます」といった短絡的な声にすぐに反応せずに、落ち着いて冷静に状況を分析して必要な手を打つべきだということです。
このことは、組織の条件が異なっていても共通して流用できる知恵だと思っています。

「BtoB営業の体制を再構築しなければいけないが、何から手をつけてよいか分からない」
「昔ながらの営業経験が豊富な経営層に、現在の営業の実態を理解してもらえない」
そんな悩みはありませんか？

この記事は、これからBtoB商材の営業活動を構築していこうとするマネージャーの方に向けて書いています。
この記事では、従来的な人的営業だけに光が当たりがちなBtoB商材の営業活動について、それをどうやって組織的な仕組みとして構築をしていけばよいか、実際に現在進行形で構築に取り組んでいる筆者の立場から、その具体的な手法、実態や悩みを記載しています。最終的にはインサイドセールスの構築・運用後の成果なども記載していく予定ですが、本記事ではその準備段階の分析を中心に記載をしています。

最初にすべきは、自身のビジネスのボトルネック分析

最近、「The Model」のような営業体制を構築することが、一つの流行りになっています。
※「The Model」の詳しい内容については、こちらをご参照ください。
「では当社でもTheModel体制に取り組もう」とか、「早速インサイドセールスを構築しよう」と考える方も多いと思いますが、少し冷静に立ち止まってみましょう。

その前に、まず考えるべきことがあります。何だと思いますか？
それは、「あなたのビジネスにおけるボトルネックは何ですか？」という問いに答えることです。

これを分析せずに新しいことに取り組むことは、例えていえば医者が診察をせずに薬を出すようなもので、非常に危険なことだと思います。
「The Model」もインサイドセールスも目的ではなくて手段です。問題のあるところを解消するために何が必要なのか、という発想でアプローチすることを強くお薦めします。

では、自身のビジネスのボトルネックをどうやって把握するか。
そのためには、ゴールとなるサービスの導入・商品の納品から逆算して、以下の数値を把握する必要があります。

これらの数値を把握できないようであれば、色々と取り組む前にまずはこの数値を把握できる状態を作ることが先決問題でしょう。

この数値が把握できたら、そのどこに問題があるのかを分析します。
商材や会社のポジションによって状況が異なるので、一概に「何パーセント以上であればOK」という基準はありません。②や③であれば個別にヒアリングした情報を残しておくか、営業マンにヒアリングをすれば、ある程度どこに課題があるのかが把握できるでしょう。この判断をするにあたっては、現状どういう策を打っているのかという事実も大事です。数値が悪いけれども施策を打ち尽くしていることもあれば、数値は良いけれども施策をさらに打つ予知があることもあります。それらも含めて考慮して、ボトルネックにあたるかどうかを判断すべきです。
要するに「ここの数字はもっと良くすることができるのではないか」ということが大事で、そう思える部分こそがボトルネックにあたると考えて良いでしょう。

そのボトルネックはなぜ生じているのか？

次に考えるべきことは、把握したボトルネックがなぜ生じているのかという点です。
ボトルネックが生じる原因は、概ね以下に大別されるのではないでしょうか。

○商品・サービスの魅力を伝えられていない、または、魅力に感じてくれる人に向けて発信されていない
どんな商品・サービスにも「強み」「セールスポイント」「強調したい点」があるでしょう。それをしっかりと伝えられていますか？　ウェブサイト、ちらし、提案資料などに記載されていますか？　営業マンがコンタクトの際に説明する内容はウェブサイトにも記載されていますか？
また、そういった強みは必ずしも万人が必要とするものではないはずです。例えばオムツをセールスしようと思えば、赤ちゃんのためにオムツを選ぶご両親に向けて発信しないといけません。その情報を伝えたい人に向けて発信し、その人が見たら魅力に感じてくれるような内容にしていますか？
ここは非常に基本的なことですが、できていないことが多いのではないかと思います。

○個人任せになっていて手法の標準化・スキルの水平化がなされていない
営業組織の究極は、誰がやっても同じ結果がでるような状態です。完璧にその状態にすることは不可能ですが、そこに近づける努力をしていますか？　トップセールスがなぜ良い結果を出せているのかを把握しましょう。そして、「これだ」と思うことを見つけたら、それをみんなでやってみましょう。

○次のステップが明確になっていない、または、次のステップとの間のギャップが大きすぎる
営業活動は、成約というゴールに向けて一つずつ駒を進めていくゲームです。駒の進め先が明確になっていますか？　実はメンバーによってその認識が違っていたりしませんか？　また、リード獲得後の次のステップがいきなりトライアル利用だったり、ギャップが大きすぎる状態になっていませんか？　営業プロセスを少し細かく設計して次の目標を明確にしておけば、営業マンもやりやすいし管理もしやすくなります。

○プロセス途中の必要な活動量・成果量が明確になっていない
最終的な売上・利益の管理はどこの組織でも必ず実施しているでしょう。しかし、その途中のプロセスの活動量・成果量としてどれくらいが必要ななのか明確になっていますか？　計画した売上・利益をあげるためには今期何件の案件を出し、何件のリードを獲得すればよいか明確になっていますか？　ウェブサイトからの問い合わせが増えたと一喜一憂しても、それが何件になれば計画達成できるのかが理解できていないと成功なのか失敗なのかが分かりません。プロセスをしっかり設計することはもの凄く大事なことです。

○そもそも活動量が足りていない、またその背景としてリソースが足りていない
必要な成果を出すために必要な活動がなされていますか？　活動はしているが成果が出ていないのであれば、それがなぜなのか分析・トライして試行錯誤を繰り返すことになりますが、そもそも必要な活動を行っていないケースもあります。こういった現象は多くの場合、プロセスの最初の部分、リードを出す活動やリードを商談化させる活動において発生します。すぐに炎上しないからです。あなたの組織では、これらの活動が放置されていませんか？
もしそうだとしてら、もう一歩踏み込んでなぜ放置されているのでしょうか。理由は2つでしょう。一つは、リード獲得や商談化させる活動が組織内で評価されないこと。もう一つは、人数が限られていて対応リソースを割けないこと。ここはマネジメントが手を打つべき点です。

営業プロセスごとの目標数値を設計する（KPIの設計）

ここまで来れば、営業体制の構築準備はあと少しです。

やるべきことは、目標としている新規獲得売上・利益を実現するための営業プロセスを設計することです。
具体的に何をやるべきかというと、ここまでに準備ができていれば難しいことはありません。
必要な成約件数から逆算して、そのために必要な中間プロセスの件数・率を設定するだけです。

ここまでの準備で、どこの数値に問題があって改善予知があるのかを分析してきました。
それが分かっていれば、あとは数値を埋めていくだけです。
もし、扱っている商材ごとに特性の違いがあれば、ここは商材別に設定することをお薦めします。商材が違えば成約率も違うかもしれませんし、商材ごとにリードを獲得する活動も違うことが想定されるからです。

営業プロセス設計を実現するために

そして、ようやくここからどうやってこの数字を達成するかを考える必要があります。

その多くの組織において直面することは、「必要なリード件数がすごく多くなってしまった」という状態ではないでしょうか。途中プロセスの歩留率は実績をベースとして設計することが多いでしょうから、そこまで非現実的な数値にはなっていないでしょう。しかし、それを前提とすると商談の数、リードの数が圧倒的に足りない状態に気づくのではないかと思います。

そこで、考えるべきはリードを出すための活動。つまり、WEBマーケの実施による自社ウェブサイトからの問い合わせ促進、展示会への複数回出展、ウェビナーの高頻度実施が必要になるでしょう。
また、商談を出すためには、既存リードを含めて獲得したリードへの確実なコンタクトが必要になるでしょう。ここに割くべきリソースが不足するようであれば、外部組織にアウトソーシングすることが必要となります。

また、実際の管理上のことをいうと、営業マンがそれぞれ最初から最後まで担当する役割分担にすると、最初の方のリードを出す活動や商談化する活動が疎かになりがちです。だからこそ、その役割を明確にして組織に織り込んでおく必要が生じます。それがインサイドセールス部隊の構築です。

・・とここから先は次回以降にしていきますが、今回一番伝えたかったことは、こういった分析によって自組織に必要な施策を打つべきだということです。WEBマーケの強化、インサイドセールスの構築などは手段であって目的ではありません。
こういった順を追った活動設計こそが大事なのだと思っています。

この投稿では、主にBtoBの新規営業活動で見込み客・顧客と対話をする際、相手にこちらの話に興味を持っていただく、理解だけでなく納得していただくための方法を記載しています。
相手側分からない段階での見込み客の集客方法については、この投稿には含まれていません。

若い営業担当者に読んでほしい　～営業経験の長さは関係がない～

「営業は場数だ」「とにかく量をこなせ」

営業を仕事にされている方にとっては、一度は耳にした言葉ではないでしょうか。

私は新卒で社会に出てから15年ほどは、一般的には業務・企画と言って良いセクションにいました。当時、お客様の元へ訪問することはありましたが、既存顧客のところへ行って事務的な調整をすることがメインでしたので、正直、若い頃の営業経験などほとんどありません。

その後、30代半ばになって、自分たちで考案したサービスを売ることになり、ようやく新規営業中心の仕事になりました。
その新規営業で一番苦労したのが、お会いする相手の興味・関心をどうやって惹きつけるかです。
サービスの紹介をしても、相手に興味がないのが表情で分かります。
もともと、営業の訓練もしてきておりませんでしたので、何をどう伝えれば良いのか、非常に悩みました。

それから10年、自分なりに営業論・マーケティング理論などの学習と実践で試行錯誤を繰り返してきながら、何となく営業活動のスタイルを構築できてきたと思っています。

結論から申し上げます。

「営業は場数だ」「とにかく量をこなせ」を実践してきた私にとっては、一定の量を実践して質を上げてきたのですが、とはいえ、「あの頃、こういうの知っていたらもっと早く成果が出せたのに…」という思いが拭えません。

「今にして思えば、当時知っていたら良かったなぁ」というような知識・スキルを以下に記載していこうと思います。コロナ禍でWEB面談が加速している現在でも流用できるものばかりですし、むしろ限られた回線接続時間でその重要性が高まっているのではないかと思います。
断片的で脈絡がないかもしれませんが、ご容赦ください。

なお、以下に記載する内容は、相手を騙すためには絶対に使わないでください。
あくまで、時間をかけてコミュニケーションを取らないと理解していただけないことを、短い限られた時間のなかで効率的に行うための参考となる情報ですので。

自身の情報の開示－親近感（受け入れてもらう）

相手との面談を始めるにあたって、いきなり本題に入るのはお薦めできません。
まずは、商品・サービスの説明に入る前に、あなた個人と相手の方個人の距離を縮めることが必要です。

自分の話を相手に聞いてもらうためには、まずは相手に聞く耳をもってもらう必要があります。
そして、そのために必要なことは2つ。

1つめは、「親近感」を感じてもらって受け入れてもらうこと。

人は、相手のパーソナルな面を知るほど、その人の話を聞く姿勢ができます。
だから、互いに仕事とは関係のないプライベートな面を知ることが大事です。

そのためにどうするか。
それは、あなたから積極的にあなた自身のことを開示することです。
それも単なる自己紹介ではなく、時節柄の話題やエピソードの一部として。

あなた「最近、在宅勤務が増えていますよね。御社はどうですか？」
相　手「そうですね。ウチもかなり在宅勤務になっていて、会社に出ることが減りましたよ。」
あなた「ですよね。私は単身赴任で東京に来ているんですけど、もう自宅からでも仕事ができてしまいますよ。」
相　手「そうでしょうね。」
あなた「でも、うちの家族は『コロナが怖いから、東京から帰ってくるな』って言うんですよ。先月なんか、せっかく地元に帰ったのに私は1週間ビジネスホテル住まいですよ。娘が受験生なんで『絶対にうつすなって』。今も借上げ社宅でひとりテレワーク続けてますけど、寂しいもんですよ。」

正面切って自己紹介している訳ではないですが、この会話であなたに関する情報をかなり相手に与えることができたと思います。

自身の情報の開示－権威性（教える立場に立つ）

自身のプライベートな情報を伝えることで距離感が縮まりました。

次にやるべきことも、引き続きあなた自身の情報の開示です。

しかし、今度の目的が違います。

それは、あなたに能力があって情報を教えてもらうに足る存在であると認識してもらうことです。
いわば、あなたにとって権威を感じ取ってもらうことで。

「自分が知らないことを知っている」「自分にはない経験をもっている」と感じてもらえれば、本題に入る頃には、相手はあなたから教えを請う心理状況になります。

このためにあなたが話すべきことは、たった1つです。
自分が同種の課題を解決してきた実績　これだけです。

ただし、話の仕方としては、「私には・・・という実績があります」ではありません。
効果的なのは、こんな話し方です。

あなた「いまお聞きしたような話は、実は御社以外からもよく聞くお話なんですよ。」
相　手「へぇ、そうなんですかぁ。」
あなた「先月ご相談いただいた会社さんは、機械部品を扱う商社さんだったんですけど、まったく同じようなお悩みでしたよ。商社さんていうのは、仕入れと販売があるので、同じような悩みになるんですかね？」
相　手「えっ、そうなんですか。その商社さんは、どれくらいの規模の会社だったんですか？」
あなた「人数的には御社と変わらないくらいですよ。ちょっとご要望が特殊だったんで苦労したんですけれど。」

他社の事例は、どこの会社でも聞きたい情報です。
あなたは事例を語ることによって、相手が聞きたい情報を伝えることを通じて、自身の実力をそれとなく伝えることができるのです。
事例のよいところは、自慢にならないことです。苦労した話として伝えてあげれば、相手は「自分も同じようなことが課題になってくるな」「この人だったらそれを解決してくれそうだな」という関係ができあがってくるのです。

買ってもらわなくてもいいんです（警戒心を解く）

そして、あなたは本論に入ります。
ただ、あなたが話の本題に入る前に、相手に対して明示した方がよいことがあります。

それは、「必ずしも買ってくれなくてもいいんです」ということです。

営業訪問先の相手は、常にあたなを警戒しています。
売り込まれてしまって、高い買い物をさせられてしまわないか。

「本日は情報のご提供でお時間をいただいていますので、それをどうご判断されるかはじっくりお考えください。買っていただけなくても全然かまいませんので」と明示しておくことで、相手の警戒心を解くことができます。
もちろん、そうはいっても相手はあなたが売り込みにきたことを心のどこかで知っています。
それでも、心理的に和らげる効果があるのです。

商品・サービスができた経緯を語る

どんな商品・サービスにも、それができた狙い・経緯、また開発後の苦労があると思います。
思った通りにいかなかったこと、逆にお客様の声から思いがけない用途が見つかったこと等々。
これを語ってあげることが極めて大事です。

これと似たこととして、商品・サービスの機能・スペックを伝えることがあります。
しかし、先にこれを始めてはダメです。

人間は感情の生きものです。

有名な話ですが、アメリカの化学メーカー3Mが開発したポストイット（付箋）の開発経緯などが参考になると思います。
当時、3Mでは何とか強力な接着剤を開発しようとしていところ、研究過程でたまたま「くっつきやすいが剥がれやすい」接着剤ができてしまった。そこで、「これって、使えるんじゃない？」ということで、ポストイットの開発につながっていったそうです。（もの凄く要約しましたが、詳しくは3Mのサイトをご参照ください）

これからあなたが紹介する商品・サービスを説明する前に、苦労して問題を解決してきた話、偶然できた経緯などを語ることによって、聞いている相手方は感情を刺激され、興味が湧き、聞く準備ができます。

経験的には、この語りかけ（ストーリーテリング）は、一人称で語れる方が強いです。
あなた自身が苦労してたどり着いた、というストーリーであると、より目の前の相手の感情を刺激します。
上記の3Mのような例だと、「うちの会社の昔の人が」という全くリアリティのない世界になりますが、「私も仲間と一緒にこの数年苦労して、ようやくこの商品ができたんですよ」という方がベターです。
嘘はダメですが、できるだけそういったストーリーを選ぶ方がよいでしょう。

昔、学生時代の教授が日本政治史の授業中に「大久保利通が内務省のフロアに現れると、サーッと場の空気が変わるんですよ」などと情景を説明していたのに惹きつけられました。よく考えると年齢的に「あなた見てきたわけではないよね」というツッコミどころ満載なのですが、それだけ一人称で語る方が効果が高いのだと思います。

頼れる専門家（相対的な自分のポジショニング）

商品やサービスの機能・スペックについての説明を終えたら、再び相手の感情を刺激するタイミングです。

そのためには、目の前の相手と同じ境遇にある同じような会社の事例を持ち出して、そこの課題をあなたが解決したエピソードを紹介するのが効果的です。

これは、もちろん潜在化しているニーズに気づかせるという目的もありますが、ここでお話ししている営業活動のコツとしては、あなたに対する信頼を生むことが目的です。
相手から「この人は色々知っているし、経験もある頼れる人だな」「何か困ればこの人に相談すれば解決してくれそうだな」と思ってもらうことが目的です。

自身が売り込みを受ける場合を想定してもらえれば分かりやすいと思いますが、アプローチしてきた人間が「営業マン」なのか「相談するのに値する人間」なのかを仕分けて判断しているはずです。
あなたがアプローチする際には、「相談するのに値する人間」に分類してもらわなければなりません。
そのためには、あなたにその能力があることを示して理解してもらう必要があるわけです。

ところが、ここで勘違いをする方が現れます。
相手そっちのけで、蕩々と自慢話を始めてしまう人です。
そうなると、能力は持っていると認識されたとしても、「相談するのに値する」人だとみなされません。

この勘違いに陥らないようにするためには、常に相手の興味の視点から話をすることです。
「私はこういう案件を対応してきました」ではなく、
「以前に対応したお客様だと…という困りごとがあったのですが、御社の場合はそういう点はありませんか？」「今回課題だと言われた…については、どこも困られているんですよね。以前に対応した…でもそうでした」といった形で話すことによって、間接的に能力を持っていることを伝えるとともに、押しつけがましくない伝え方ができるのです。

雑談のなかで、サラッと紹介するのも良い手だと思います。

自分が紹介する商品・サービスのマイナス面の開示

あなたが相手からの信頼を得る方法を続けます。

もの凄く大事であるにもかかわらず、多くの営業マンがあまりやらないことがあります。
それは、あなたが紹介する商品・サービスのマイナス面をしっかりと開示する、ということです。

たとえば、能力の高いエアコンを紹介しているとします。

あなた：「お部屋は何畳ですか？」
相　手：「8畳です」
あなた：「12畳を超えないのであればこの商品は向いていません。もっと小型で安いタイプを導入する方がお得ですよ。こんな話、私が言うと会社から怒られてしまうんですが、Ａ社のエアコンは安いし性能が良いので評判いいですよ。能力を落として検討されるならば、Ａ社の製品がお薦めです。ただ、室内で調理など熱の出るお仕事を頻繁にされるようであれば、ウチのも選択肢かなと思います。」

マイナス面も含めて誠実に情報を開示した場合、相手には「この人は正直なひとだな」という印象が生まれます。そして、「売り込まれている」のではなく「知識を教えてくれた」という印象になるのです。

一歩ずつハードルの低いアクションを積み重ねていく

相手からの信頼を勝ち得たあなた。

最終目的は、忘れてはいけませんが「売る」ことです。
でも、ここでそれを出してしまうと、築いてきた信頼が崩壊します。
いや、むしろ失望に変わるのでマイナスになるでしょう。

このバランスのなかであなたがやるべきことは、ハードルの低いアクションを用意して、相手に一歩だけ踏み出させることです。

たとえば、無償のトライアル利用を申し込んでいただくとか、無償見学会への参加を促すとか。
あなたに対して信頼を感じている相手としては、費用もかからないのでyesと言いやすいアクションです。

こうして、少しずつゴール（成約）に向かって動き出すことになるわけです。

やり過ぎは禁物

上記に記載したような手法は、一部のメールマガジンやウェブサイトではもっと激しい形で展開されています。
頻度の高すぎるメルマガ、申込み期限が迫っていることを過剰に演出する手法、胡散臭い導入事例など。
これらのやり過ぎはマイナスだと思います。

結局は相手との信頼関係が取引のベースになりますので、どんなときも相手から誠実な会社・人であると見られるような範囲に努めるべきです。
とくにBtoB営業では一回きりの取引では終わらず、継続的な取引となることが圧倒的に多いですから。

みなさん、誠実に節度をもって営業活動に取り組んでいきましょう。